Гендиректор "Сармата" Йорн Педерсен рассказал Ъ о планах развития пивоваренной компании
"Систем Кэпитал Менеджмент" (СКМ) предпринимателя Рината Ахметова отказалась от намерения продать пивоваренную компанию "Сармат" и занялась поиском стратегического партнера. О дальнейшей стратегии компании гендиректор "Сармата" ЙОРН ПЕДЕРСЕН рассказал корреспондентам Ъ АЛЕНЕ ГОЛУБЕВОЙ и ЕКАТЕРИНЕ ГЛЕБОВОЙ.
– Вы возглавили компанию в конце весны этого года. Как вы оцениваете нынешнее состояние "Сармата" и что изменилось в компании с вашим приходом?
– До сих пор "Сармат" занимался развитием продуктовой линейки, и на этом этапе была создана хорошая база – сильные торговые марки, которые теперь мы будем развивать в брэнды. Основные усилия и инвестиции будут направлены на поддержание качества производства и продвижение торговых марок: в ближайшие пять лет в маркетинг и производство мы намерены вложить около $100 млн. Вы спросите, почему мы не занимались построением брэндов с самого начала, как это делают другие компании? Не знаю, но считаю, что сейчас у компании удачный момент для инвестиций в продвижение – мы завершили формирование портфеля торговых марок.
– В 2006 году рыночная доля "Сармата" в натуральном выражении снизилась с 12,4% до 9,7%. Как вы планируете исправлять ситуацию?
– По итогам этого года наша доля в натуральном выражении составит около 8%, и если бы мы продолжали ориентироваться на расширение продуктовой линейки, наши показатели только падали бы. Поэтому в начале декабря наблюдательный совет компании одобрил план развития, рассчитанный на пять лет: через три года мы планируем выйти на безубыточный уровень, а через пять – на прибыль, которая удовлетворяла бы собственника. Для Украины – это не менее 10% от выручки компании.
– За счет чего вы планируете выполнить поставленные задачи?
– Прежде всего за счет повышения доходности продаж. Если сейчас соотношение марок среднеценового и премиального сегментов в портфеле нашей компании – 90% к 10%, то через три года мы рассчитываем добиться показателя примерно 70% к 30%. Главные инвестиции будут сделаны в продвижение флагманского брэнда – "Сармат", а также двух премиальных марок (свыше 3 грн за 0,5 л.–Ъ) Drive Max и Kaltenberg. Остальные марки ("Крым", "Днипро", "Лугань", "Полтавське") будут сохранены, но станут региональными.
– Как изменится ценовое позиционирование торговых марок компании?
– В связи с повышением цен на сырье (хмель и солод.–Ъ) все производители, включая нашу компанию, до конца 2008 года повысят цены на 15-20%. Поэтому важно сформировать у потребителя понимание ценности брэнда. Если вы посмотрите на успешные брэнды на нашем рынке, то согласитесь, что их нельзя назвать "дешевыми".
– В прошлом году "Сармат" заявлял, что усилит свою активность в регионах, где компания хорошо представлена. Эта стратегия сохранится?
– У нас сильные позиции на востоке и юге Украины, туда пойдут основные инвестиции. В то же время мы не откажемся от продаж в других областях, просто не будем тратиться на выход в новые. Рост прибыли в приоритетных регионах для нас важнее, чем расширение географии или увеличение доли в национальных продажах. Украина – огромная страна с большим количеством маркетинговых регионов, и общая рыночная доля еще не говорит об успешности брэнда. Это как доля 10% на американском рынке: можно быть компанией-монополистом всего в нескольких штатах, а можно – национальным игроком с небольшой долей в каждом из них. Кроме того, всегда можно легко занять большую долю рынка, снизив цены, но потеряв в прибыли – для нас это бессмысленно.
– Как вы будете использовать свой опыт работы в Carlsberg в конкурентной борьбе с Baltic Beverages Holding (Carlsberg является акционером компании.– Ъ)?
– Четыре года я работал в подразделении Carlsberg в Хорватии. Когда я пришел в компанию, ее среднеценовой брэнд Pan занимал всего 6% рынка в натуральном выражении, пиво Carlsberg еще не было представлено на рынке, а продажи Tuborg падали. За четыре года моей работы доля Pan выросла до 17%, а сама компания вышла на первое место в премиум-сегменте с брэндами Carlsberg и Tuborg. Прибыль была отрицательной, а после моего прихода достигла показателей, которых в пивном бизнесе никто не ожидал.
Мы улучшили рыночные позиции, отобрав доли в основном у компаний In Bev и Heineken. Но на Украине ситуация иная: пивной рынок динамично растет, и есть место для развития за счет этого фактора. Средний показатель потребления пива на душу населения в Хорватии – 80 л в год, а, например, в скандинавских странах – около 100 л в год. На Украине этот показатель – 50-60 л. Думаю, потребление пива на душу населения на Украине будет расти теми же темпами, что и доходы населения.
– Известно, что СКМ планировала продать "Сармат" как непрофильный бизнес, называлась даже стоимость компании – $200 млн. Планы собственников изменились?
– Меня пригласили не для продажи, а для развития "Сармата". Сейчас мы рассматриваем возможность привлечения стратегического партнера – компании, с которой мы сможем реализовать поставленные акционерами задачи в более короткие сроки.
– Вы рассчитываете привлечь одного из мировых производителей, не представленных на Украине, таких как SABMiller, Efes или Heineken? Уже ведутся переговоры?
– Предметных переговоров пока нет. И, в любом случае, никаких публичных объявлений об этом не будет. Скорее всего, это будут "тихие" переговоры с локальными и международными компаниями. Нас интересует партнер с опытом развития брэндов от среднего до продвинутого уровня. И мы готовы обсуждать разные формы сотрудничества, включая вхождение партнера в акционерный капитал "Сармата" или расширение нашего портфеля за счет его брэндов. Не исключено и создание совместного предприятия, в котором партнеру будет принадлежать даже более 51% акций. Впрочем, пока это только идея, с наблюдательным советом компании я этот вопрос еще не обсуждал.
Интервью взяли АЛЕНА Ъ-ГОЛУБЕВА и ЕКАТЕРИНА Ъ-ГЛЕБОВА
Личное дело
Кто такой Йорн Педерсен
Йорн Педерсен родился в 1959 года в Дании. Получил степень МBA в Копенгагенской бизнес-школе. Карьеру начал в 1985 году в качестве главы департамента индустриализационного фонда IFU по работе с развивающимися странами. С 1989 года по май 2007 года работал в Carlsberg (Дания) на руководящих должностях в представительствах компании в Турции, Малави, странах Восточной Европы и Дальнего Востока. Покинул компанию, будучи генеральным директором Carlsberg в Хорватии.
Company profile
"Сармат"
ЗАО "Сармат" объединяет четыре пивзавода: "Сармат", Луганский пивоваренный завод, пивобезалкогольный комбинат "Крым", фирму "Полтавпиво", а также предприятие по производству солода "Днепропетровский пивоваренный завод ´Днепр´". На них производится пиво торговых марок "Сармат", Drive Мax, "Днипро", Kaltenberg Pils, "Полтавське" и "Луганьпиво". Доход от реализации продукции компании в 2006 году снизился на 7% по сравнению с предыдущим годом – до 640,206 млн грн. Чистый убыток группы по сравнению с показателем 2005 года увеличился почти на 84% – до 125,6 млн грн, объем продаж сократился на 7% – до 25,8 млн дал. 99% акций ЗАО "Сармат" принадлежит управляющей компании "Систем Кэпитал Менеджмент" предпринимателя Рината Ахметова.
